Le choix de la dénomination sociale, du nom commercial ou du logo d’une société relève souvent de considérations commerciales. Encore faut-il s’assurer que ces noms et logos n’imitent pas ceux d’autres entreprises, surtout si elles sont concurrentes
La dénomination sociale (nom de la société) et le nom commercial (nom sous lequel la société peut décider d’exercer ses activités si elle ne veut pas utiliser sa dénomination sociale) doivent être choisis dans le respect des noms déjà existants, afin d’éviter toute confusion. Le nom ne doit pas porter atteinte aux droits préexistants de personnes physiques ou de sociétés tierces sur des noms similaires tels que les marques, dénominations sociales, noms commerciaux ou enseignes, noms de domaines ou noms de famille rares, célèbres de façon générale ou connus dans le domaine d’activité de l’entreprise. En ce qui concerne les patronymes célèbres, cette règle est valable même si les produits ou services concernés sont très différents de ceux vendus sous le nom célèbre.
Le risque est en effet que, pour un même domaine d’activité, l’utilisation d’un nom appartenant à un tiers intervenant dans le même domaine ait pour effet de créer une confusion dans l’esprit du public et d’entraîner un détournement de la clientèle dudit tiers ou de donner l’impression que les produits ou services vendus ont la même qualité que ceux de ce tiers, ce qui peut avoir des conséquences négatives pour ledit tiers. En pareil cas, le tiers dont le nom est imité peut intenter une action contre l’entreprise qui imite son nom, notamment sur le fondement de la contrefaçon de droits d’auteur ou de marque, de la concurrence déloyale (si l’imitation engendre un risque de confusion entre entreprises concurrentes) ou du parasitisme (qui consiste à se placer dans le sillage d’un tiers pour en détourner la notoriété, les investissements ou le savoir-faire).
Effectuer des vérifications préalables
De tels agissements engagent la responsabilité de leur auteur, qui peut être condamné à payer des dommages et intérêts. Aussi est-il important, quand il s’agit de choisir une dénomination sociale ou un nom commercial, de faire des vérifications préalables sur l’existence éventuelle de noms antérieurs potentiellement problématiques. Ces recherches s’effectuent par consultation du registre du commerce et des sociétés (sur le site Infogreffe des greffes de tribunaux de commerce), du registre des marques valables en France (sur le site de l’Institut national de la propriété industrielle ou INPI), des registres de nom de domaines sur internet, des registres professionnels ou des annuaires, voire sur internet en général. Les antériorités de marques sont particulièrement importantes à vérifier, car les dénominations sociales ou noms commerciaux semblables ou identiques à des marques préexistantes (et souvent enregistrées) est fréquente et source de nombreux contentieux. L’usage d’une marque préexistante pour commercialiser sous ce nom (que la société le fasse sous sa dénomination sociale ou sous un nom commercial) des produits ou des services n’est pas possible. Le propriétaire de la marque est légitimement fondé à demander l’interdiction de cet usage, ce qui peut engendrer des coûts importants de formalités auprès du Registre du commerce et des sociétés, auprès des imprimeurs, en termes de publicité, etc., outre le paiement des dommages et intérêts au propriétaire de la marque.
Imitation des logos
De même que le choix du nom, celui d’un logo nécessite de sérieuses vérifications afin d’exclure tout risque de confusion avec des logos préexistants et notamment des logos enregistrés en tant que marques (et appelés « marques figuratives »). Là encore, la recherche se fait dans le registre des marques valables en France consultable sur le site de l’INPI. L’appréciation du risque de confusion ne doit pas se limiter à une identité de logos mais comporter une recherche sur l’impression visuelle que donnent les deux logos, car c’est la similitude d’ensemble qui importe et les différences de détail d’un logo à l’autre ne font pas nécessairement disparaître l’impression de similitude. Par conséquent, le seul choix de couleurs différentes ne suffit en aucun cas à différencier des logos semblables. Ces critères d’appréciation sont ceux qu’utilisent les tribunaux dans les contentieux de contrefaçon de marque, en se reposant sur le risque de confusion pour l’acheteur d’attention moyenne ne les ayant pas en même temps sous les yeux. De même que pour les noms, le choix ne peut pas porter sur un logo célèbre, car les titulaires de ce type de marques (qui sont toujours déposées et donc fortement protégées) ont le droit de faire interdire toute reproduction de leurs logos, même dans des domaines d’activités très différents. Il est donc recommandé de confier la création d’un logo à une agence de graphisme qui effectue des recherches d’antériorité ou, si l’entreprise crée elle-même son logo, de faire faire une recherche approfondie par l’INPI (recherche de disponibilité d’un logo en France).
